Réussir son partenariat avec des influenceurs, mode d’emploi

Influencer, une nouvelle discipline Quand Jérôme Duchamps, ex « pubard » ayant fait ses armes chez DDB et BETC Digital, décide de fonder l’agence SPOKE en 2012, il part d’un constat simple : les agences dites « classiques » ayant développé leur expertise dans les années 1980 avec la publicité ont du mal à comprendre les nouveaux métiers nés avec la « vague déferlante du digital ». « Les idées créatives d’aujourd’hui ne viennent pas forcément d’un tandem directeur artistique / concepteur-rédacteur, mais aussi… d’un influenceur », explique ce diplômé de Dauphine. Fini les talents enfermés dans un « vase clos », la valeur ajoutée naît plus de la collaboration que d’une organisation pyramidale. À sa base, les influenceurs, source inépuisable d’imagination. Pour Jérôme Duchamps, s’il existe de nombreuses catégories d’influenceurs, ils ont tous pour point commun d’avoir « une forme d’aura et de reconnaissance sur un support spécifique ». Youtubeurs, Instagrameurs, Snapchateurs : chacun son fief. À chaque « vedette » son réseau, et sa cible. Si certains sont multicanaux, rare sont ceux qui grignotent à plusieurs râteliers. Le fondateur de SPOKE cite l’exemple de Vine, ces formats vidéo très courts ayant connu un succès fulgurant : « les Vineurs ont eu le vent en poupe, mais quand Vine a été supprimé, ces stars d’un jour ne se sont pas recyclées sur d’autres canaux, à quelques rares exception près ».

Des influenceurs de plus en plus professionnels Pour se démarquer, l’influenceur se doit non seulement d’avoir un support de prédilection, mais aussi une thématique de référence. Nombreux sont ceux qui, d’un hobby, ont fait leur métier. Jérôme Duchamps note une réelle « professionnalisation » des influenceurs depuis les cinq dernières années. Certains deviennent leur propre producteur, conscients de leur « capacité créative » et de leur « reach », et font appel à des agences pour gérer leurs contrats.

Les ingrédients d’un bon partenariat marque / influenceur Si un influenceur est plus ou moins « bankable » en fonction de la taille de sa communauté (facteur quantité) et des contenus qu’il leur diffuse (facteur qualité), il est possible de faire du marketing d’influence sans investir des budgets colossaux, puisque les rémunérations des influenceurs varient en fonction de leur notoriété. « Pour une entreprise, faire appel à des influenceurs peut être un excellent investissement », assure Jérôme Duchamps. Comme pour tout projet créatif, à l’origine était le brief. Soit un certain nombre d’allers-retours entre la marque et l’ambassadeur sur ce qui va être réalisé : un contenu choisi par l’entreprise, une cocréation, ou encore une production de l’influenceur laissé en totale autonomie. « L’entreprise doit alors s’en remettre à sa ligne éditoriale », constate le spécialiste. Il conseille d’ailleurs souvent cette option, qui permet à l’influenceur de proposer un contenu adapté à sa communauté. Deux ingrédients sont indispensables pour un partenariat réussi : une « affinité totale entre la ligne éditoriale de l’influenceur et les valeurs que la marque souhaite exprimer », et la transparence sur le fait qu’il s’agit d’une opération de communication. « Les réseaux sociaux ne prévoient pas encore d’option pour signaler que les produits présentés sont sponsorisés, mais ça va venir ». Sans ces prérequis, l’influenceur risquerait de décevoir, donc de perdre, sa communauté. Pour le fondateur de SPOKE, l’erreur principale côté annonceurs est d’appliquer les « anciennes règles de la com’ au monde de l’influence ». Exit les « communications descendantes », le contrôle permanent et les 200 validations : les marques doivent apprendre à laisser les coudées franches à l’influenceur, pour qu’il parle au mieux le langage de ses followers.

Les Kpis à suivre Pour guider l’influenceur dans sa mission, l’annonceur formule en amont des ROI précis. Parmi les principaux Kpis – indicateurs clés de performance — la marque mesurera l’engagement aux nombres de « likes » et commentaires, si l’objectif est de créer le plus d’engagement possible. Si le but est de multiplier son exposition, elle se focalisera sur les partages. Si l’on privilégie le « reach », on regardera les taux d’ouverture et le nombre de vues. Lors d’un « call to action », un lien de tracking inséré dans le contenu de l’influenceur permettra de suivre le comportement des internautes, du visionnage jusqu’à l’achat en ligne. Visibilité, engagement et transformation commerciale : telles sont les retombées à attendre. « La marque peut aussi travailler son image en bénéficiant de celle de son influenceur partenaire », précise Jérôme Duchamps. À une condition : ne pas trop limiter la créativité de son ambassadeur.

Tous influenceurs ? Jérôme Duchamps va encore plus loin : tout un chacun pourrait être un « micro influenceur ». C’est en tout cas le pari qu’il a proposé à Carmila, lorsque l’agence SPOKE a accompagné la foncière dans la préparation de son « opération ambassadrices ». Cet événement consiste à élire une ambassadrice parmi les clientes dans chacun des cinq centres commerciaux participants, après une série d’épreuves créatives. Son credo ? « Plus les communautés sont petites, plus la proximité et la spontanéité sont grandes ». Puisque les influenceurs sont partout, autant les chercher parmi ses clients. « Sans être une star des réseaux sociaux, une personne peut, si elle exerce un art ou a un talent particulier, être suivie par quelques milliers de followers. Pour Carmila, l’objectif de l’ambassadrice cliente va être de donner un éclairage particulier sur les produits et nouveautés du centre commercial ». Il ajoute « qui sait, un jour, elle pourra peut-être abandonner son travail, et devenir influenceuse professionnelle … ».

De « brand content manager » à publicitaire Devenir influenceur serait-il une carrière d’avenir ? Ce que constate en tout cas Jérôme Duchamps, c’est que l’activité est en pleine mutation. « Avant, les influenceurs faisaient du ‘brand content’, c’est-à-dire qu’ils produisaient du contenu pour les marques. Aujourd’hui, on les sollicite plus sur de la publicité, sur des concepts innovants. Et si un influenceur devient publicitaire, alors il se substituera au cœur de métier des agences de pub ! ». Mais loin de là l’idée d’oublier le contenu. Jérôme Duchamps conseille d’ailleurs aux influenceurs … de se remettre à blogguer. « Aujourd’hui, les stars des réseaux sociaux ne sont que locataires des plateformes, et sont dépendants des changements de règles du jeu. Si Facebook modifie leur ‘Edge Rank’ – un coefficient de portée organique – les influenceurs devront payer pour (ré)accéder à leur communauté ». La solution pour les vedettes du web de demain ? Créer des supports dont ils seront eux-mêmes propriétaires.